Experiența utilizatorului descrie modul în care oamenii se simt când navighează pe un site web, folosesc o aplicație mobilă sau interacționează în alt mod cu produsele sau serviciile digitale ale unei companii.

Îmbunătățirea experienței utilizatorului pe site este o modalitate de a crește conversiile fără a fi nevoie de creșterea traficului acestuia.

Pentru a ajunge la o bună experiență a utilizatorului trebuie luat în considerare mai mult decât designul vizual al unui site.

Articolul de față prezintă 6 tehnici UX (user experience) pentru e-Commerce, dar și câteva capcane comune de evitat și cum pot fi identificate zonele dintr-un magazin online care necesită atenție.

Ce înseamnă UX în e-Commerce?

UX în e-Commerce este practica de a crea o experiență de cumpărături plăcută și fără întreruperi într-un magazin online.

Aceasta implică proiectarea unui magazin astfel încât nevoile clienților să fie anticipate: optimizarea navigației, a funcționalității de căutare, eficientizarea procesului de finalizare a comenzii.

Ce acoperă UX în e-Commerce?

În timp ce designul site-ului web joacă un anumit rol în UX, sunt multe alte aspecte de luat în considerare.

Analiza UX se referă la caracteristicile site-ului web, cum ar fi:

• Timpii de încărcare: site-ul se încarcă rapid și constant pe dispozitive?
• Meniurile de navigare: sunt meniurile organizate ținând cont de utilizator?
• Accesibilitatea: se îndeplinesc cele mai recente standarde de accesibilitate?
• Maparea călătoriei: utilizatorul este direcționat la locul potrivit atunci când dă click pe un link sau pe un buton? Este numele butoanelor intuitiv?
• Ușurință mobilă: magazinul funcționează ușor pe mobil?
• Copywriting: cuvintele transmit în mod eficient informații?

UX în e-Commerce are, de asemenea, propriul set de priorități. Specialiștii UX acționează ca replici ai clienților, vizualizând și implementând cea mai satisfăcătoare experiență de cumpărături – care poate începe înainte ca aceștia să viziteze site-ul.

Poate cea mai greșită concepție pentru magazinele de comerț electronic este că pagina de pornire reprezintă începutul experienței utilizatorilor și unii designeri pun accent principal pe aceasta în design-ul site-ului.

Însă, de cele mai multe ori vizitatorul poate ajunge pe o pagină de produs sau pe o pagină de categorie în urma căutărilor sau a reclamelor de produs.

6 tehnici UX pentru e-Commerce

• 1. Prioritizarea funcționalității înainte de toate;
• 2. Crearea de canale de vânzări, nu pagini web;
• 3. Captarea atenției și a intenției;
• 4. Texte centrate pe utilizator;
• 5. Navigarea intuitivă prin magazinul online;
• 6. Optimizarea UX pentru comerțul electronic mobil;

1. Prioritizarea funcționalității înainte de toate

În timp ce atât funcționalitatea, cât și designul sunt componente esențiale ale unui site web de succes, funcționalitatea are adesea prioritate.

Acest lucru se datorează faptului că scopul principal al unui magazin online este de a îndeplini o nevoie sau un obiectiv rapid pentru utilizatorii săi. Dacă acesta este dificil de utilizat sau nu își atinge scopul propus, chiar și cel mai atrăgător design vizual va fi ineficient.

Iată câteva motive pentru care funcționalitatea este adesea prioritară față de design:

Obiectivele utilizatorului: obiectivul principal al unui site web este de a satisface nevoile și așteptările utilizatorilor săi. Dacă site-ul nu este funcțional, nu reușește să atingă acest obiectiv.

Rate de conversie: un site web funcțional are mai multe șanse să transforme vizitatorii în clienți sau clienți potențiali. Este mai probabil ca utilizatorii să întreprindă acțiunile dorite (de exemplu pașii pentru efectuarea unei achiziții) atunci când site-ul este ușor de navigat și utilizat.

Satisfacția utilizatorilor: un site web funcțional oferă o experiență pozitivă pentru utilizator, ceea ce duce la o satisfacție și loialitate sporite.

Accesibilitate: funcționalitatea este esențială pentru a se asigura că un site web este accesibil tuturor utilizatorilor, inclusiv celor cu dizabilități.

Cu toate acestea, este important să rețineți că designul nu este în întregime secundar. Un site web bine conceput poate îmbunătăți experiența utilizatorului și poate face site-ul mai plăcut de utilizat.

Dar iată și câteva moduri în care designul poate completa funcționalitatea:

Claritate: un design clar și intuitiv poate ajuta utilizatorii să înțeleagă scopul site-ului și să navigheze cu ușurință în el.

Identitatea mărcii: designul, combinația cromatică, pot ajuta la consolidarea identității mărcii și la crearea unei impresii memorabile și ușor de reținut.

Implicare: un design atrăgător din punct de vedere vizual poate face site-ul mai captivant și mai plăcut de utilizat.

În concluzie, în timp ce funcționalitatea este adesea prioritară față de design, ambele sunt esențiale pentru crearea unui site web de succes. Un site web bine proiectat și foarte funcțional este combinația ideală.

2. Crearea de canale de vânzări, nu pagini web

Una dintre aspirațiile UX în e-Commerce este aceea de a face site-urile „self-service”. Acest lucru înseamnă că clienții pot accesa, răsfoi și verifica site-ul rapid și fără asistență.

Magazinele online intuitive au rate de respingere mai mici și mai puține cărucioare abandonate.

Pentru a crește intuitivitatea unui magazin online, trebuie luate în considerare motivele pentru care oamenii ajung pe acel site și locurile din care au venit.

Vizitatorii site-ului ar putea fi:

• Utilizatori curioși care au dat click pe un anunț;
• Căutători interesați care găsesc produsul printr-o interogare Google;
• E-mail abonaților care răspund la un îndemn (call to action);
• Clienți recenți care vin sau revin direct pe site;

Strategia de succes este modelarea UX pentru aceste origini și așteptări multiple.

3. Captarea atenției și a intenției

Pentru e-Commerce UX, marketingul poate fi adesea considerat începutul călătoriei utilizatorului.

O modalitate de a intra în mintea utilizatorilor în etapa de marketing este de a înțelege dacă conținutul captează atenția sau intenția:

Captarea atenției. Utilizatorul navighează pasiv și nu caută ceea ce îi este oferit, însă interesul acestuia poate fi cultivat dacă observă un anunț video sau o postare despre un anumit produs/serviciu. O altă modalitate de captare a atenției este utilizarea segmentării și direcționarea publicului pentru ca focusul să pice asupra utilizatorilor cu trăsături specifice care indică disponibilitatea acestora pentru ofertă.

Captarea intenției. Utilizatorul este activ pe piață pentru ceva ce i se poate oferi. Această intenție se reflectă în căutările pe care le introduc în Google. Pentru a înțelege mai bine această intenție este recomandată utilizarea cercetării cuvintelor cheie.

4. Texte centrate pe utilizator

După cum știe toată lumea, respirația este un comportament automat, care nu necesită un timp de gândire, decât în cazul în care ceva îngreunează actul de a respira.

O activitate automată similară ar trebui să fie și răsfoirea unui site de e-Commerce.

Textele și descrierile produselor nu ar trebui să distragă atenția utilizatorilor, iar instrucțiunile de navigare nu ar trebui să îi împiedice să efectueze următorul pas spre conversie.

În acest fel, o paginare UX bună pare că ar respira ușor. Este calmant, revigorant și își servește scopul fără a fi observat.

Iată câteva sfaturi de copywriting pentru a îmbunătăți experiența de utilizare a unui magazin online:

• Folosirea unui limbaj adecvat pentru a explica unde duce un link sau un buton;
• Furnizarea indicatoarelor pentru a ghida utilizatorii în călătoria de cumpărare;
• Adăugarea contextului care poate lipsi utilizatorilor;
• Scrierea unui text informativ pentru link-uri;
• Folosirea verbiajului adecvat în îndemnuri („aflați, adăugați, continuați, etc”);
• Vorbirea cu vocea clientului pentru a rezona cu el;
• Includerea informațiilor cheie sub formă de marcaje (sau texte mici explicative);
• Asigurarea continuității informațiilor între pagini de produse și pagini de categorii cu mai multe produse;

Înainte de a se redacta conținutul, utilizatorii țintă trebuie înțeleși cât mai mult, precum și obiectivele lor și ale site-ului pentru ei. De exemplu: vizitatorii cunosc produsul oferit sau doresc să afle acum cât mai multe informații?

Folosește mai puține cuvinte

O modalitate simplă de a crește lizibilitatea site-ului este reducerea numărului de cuvinte. Expresiile concise, bine alese, oferă vizitatorilor site-ului informațiile de care au nevoie cât mai repede posibil.

5. Navigarea intuitivă prin magazinul online

În cartea „Don’t Make Me Think”, expertul în uzabilitate Steve Krug scrie: „“It doesn’t matter how many times I have to click, as long as each click is a mindless, unambiguous choice”.

Navigarea pe site ar trebui să fie posibilă în mare parte pe pilot automat. Nu ne gândim în mod activ la ceea ce facem click sau de ce – doar luăm orice acțiune credem că ne va satisface nevoile cel mai repede.

Navigarea intuitivă înseamnă mai mult decât link-uri incluse în meniul unui site.

Nevoile pe care utilizatorul ar putea să nu le cunoască în mod conștient trebuie anticipate, permițând astfel o experiență autonomă pe site.

Aspecte de meniu

Când vine vorba de navigarea pe site-ul de e-Commerce, munca grea este făcută de meniurile de pe site.

Un nou vizitator care dorește să navigheze pe acel site va încerca probabil mai întâi meniul de navigare de sus. Acolo, ar trebui să li se prezinte opțiuni de cumpărături după produse și categorii.

De asemenea, pot fi recomandate produse, fie evidențiind articole populare, fie oferind un test pentru a personaliza selecția de produse.

6. Optimizarea UX pentru comerțul electronic mobil

Multe magazine de e-Commerce primesc mai mulți vizitatori de pe dispozitive mobile decât de pe computere desktop. Asta înseamnă că trebuie să răspundă numeroaselor diferențe dintre cumpărăturile de pe un smartphone și de pe un laptop.

Când cumpărăturile se fac de pe un smartphone, click-ul înseamnă atingerea ecranului cu degetul, elementele sunt organizate vertical, iar meniul de navigare este ascuns într-o pictogramă.

În prezent, unde traficul mobil reprezintă aproximativ jumătate din tot traficul de pe web, este recomandată proiectarea personalizată a magazinului online pentru ecranele mai mici.

Plata de pe dispozitivele mobile era una dintre cele mai mari bariere în calea achiziționării pentru cumpărătorii online.

Introducerea detaliilor de expediere și a informațiilor despre cardul de credit printr-o serie de atingeri pe o tastatură mică exprima că primirea unui mesaj text însemna tot ce era nevoie pentru a crea un checkout abandonat.

Acum, cu atât de multe opțiuni de plată optimizare pentru mobil, utilizatorii au opțiunea de a finaliza plata rapid.

Greșeli obișnuite de evitat în UX pentru e-Commerce

După prezentarea celor șase principii fundamentale UX, poate fi mai ușor de observat când un element al site-ului de e-Commerce împiedică experiența utilizatorului.

Auditarea magazinului online pentru aceste puncte de blocaj - cum ar fi link-uri întrerupte, navigare neintuitivă sau analiza comportamentul utilizatorului - este o parte continuă a optimizării UX pentru un site de comerț electronic.

Înainte de a înțelege mai profund structura unei pagini web este recomandat a fi căutate aceste capcane comune UX.

Un ajutor eficient reprezintă această listă de verificare pentru examinarea site-ului și pentru a face câteva îmbunătățiri rapide UX.

Întrebați-vă: site-ul meu de comerț electronic nu conține:

• elemente lente?
• informație inconsistentă?
• pagini concepute pentru ecranul greșit?

Elemente lente

Chiar și tendințele populare de design pot deveni exemple negative atunci când diminuează obiectivul final de creștere a conversiilor.

Acest lucru este valabil mai ales dacă elementele necesită multă memorie și măresc timpul de încărcare a paginii.

Atenție la elementele de design ale paginii, cum ar fi:

• Scroll-ul animat, care poate distrage atenția atunci când este implementat inutil;
• Slider-e automate ale imaginilor, care pot fi lențe de încărcat, greu de citit pe mobil și, adesea, funcționează slab ca îndemnuri;
• Butoanele fantomă, care deseori apar că răspund la click, dar nu fac nimic;
• Fundaluri video, care pot distrage atenția și pot adăuga timpi de încărcare, încetinind inutil pagina;

Informație inconsistentă

Informația oferită nu se identifică cu așteptările sau nevoile utilizatorului. Un exemplu comun în acest sens este furnizarea de informații cheie și așteptarea ca utilizatorul să le găsească în site.

Spre exemplu, mulți utilizatori ajung în pagina de produs prin anunțuri sau căutări și, prin urmare, este posibil ca acei vizitatori să nu fi vizitat nicio altă pagină.

Se poate face un scurt exercițiu de imaginație, prin care un potențial client care nu a găsit pagina „Despre”, sau nu a identificat rapid informații despre livrare, plată, retur să părăsească repede site-ul.

A avut acest potențial client un acces rapid la informațiile de care avea nevoie pentru a se simți încrezător în a face o achiziție?

Pagini concepute pentru ecranul greșit

Deși este adevărat că o experiență de utilizare prietenoasă cu dispozitivele mobile este crucială pentru majoritatea magazinelor de e-Commerce, este important să fie corelat conținutul pe mobil cu cel de pe desktop.

O capcană obișnuită este aplicarea uniformă a acestei abordări pe dispozitive mobile pe toate paginile, chiar și atunci când anumite pagini atrag mai mulți utilizatori de desktop.

De exemplu, este posibil să existe o pagină detaliată de comparare a produselor, care este vizitată frecvent de utilizatorii de desktop care preferă un ecran mai mare pentru a vedea și compara specificațiile produselor.

În astfel de cazuri, forțarea unui design pe mobil poate fi greșită. În schimb, această pagină ar trebui să fie optimizată pentru vizualizarea pe desktop.

Un alt aspect este atenția la tabele și informații tabelare care de multe ori pun probleme de afișare pe mobil.

Cum se găsesc și se remediază problemele de UX pe un site de e-Commerce

În timp ce principiile de mai sus oferă un bun punct de plecare, este posibil să existe nevoi și probleme UX mai complexe, care sunt la fel de unice ca produsele și clienții.

Pentru a găsi acele nevoi și a remedia orice probleme, este necesar un proces de diagnosticare.

Mai jos sunt prezentate diverse moduri populare de a aduna feedback despre experiența utilizatorului, atât calitative, cât și cantitative.

Datele și instrumentele de acest fel ajută la identificarea punctelor în care participarea vizitatorilor scade, precum și zonele site-ului care atrag atenția utilizatorilor.

1. Reluări de sesiune

Înregistrarea vizitatorilor în timp ce interacționează cu paginile web, folosind instrumente de redare a sesiunii.

Observarea comportamentului real al utilizatorului oferă perspective incontestabile asupra calității UX.

Când utilizatorii care interacționează cu magazinul online sunt urmăriți, se recomandă a se căuta comportamente precum pauze, întoarcere și click rapid.

2. Pauze

Când un utilizator oprește derularea sau se oprește pe un element de pagină, este un semn că atenția i-a fost captată.

Acesta poate fi un semnal pozitiv, cum ar fi atunci când un utilizator se oprește pentru a viziona un videoclip informativ, sau un semnal negativ, precum atunci când un utilizator se oprește deoarece îi este greu să navigheze într-un meniu.

3. Backtracking (întoarcerea înapoi)

Backtracking înseamnă că atunci când un utilizator navighează înapoi la o pagină anterioară, poate indica confuzie sau dificultăți în găsirea informațiilor dorite.

Acest lucru se poate datora navigării neclare, lipsei de informații sau unui proces de plată prea complex.

4. Click rapid

Un click rapid, mai ales în aceeași zonă, poate indica frustrare sau confuzie. Acest lucru se poate datora unui buton care nu răspunde, instrucțiunilor neclare sau unei pagini care se încarcă lentă.

5. Analiza paginii

Instrumentele de analiză cum ar fi Google Analytics, pot oferi informații valoroase asupra comportamentului utilizatorilor pe un site.

Aceste instrumente pot afișa valori precum rata de respingere, timpul petrecut pe fiecare pagină și calea pe care utilizatorii o parcurg prin magazin. Analizarea acestor date poate ajuta la identificarea paginilor care au performanțe slabe sau care provoacă confuzie, permițând adăugarea unor ajustări necesare.

6. Heat maps (activitatea intensă pe site)

Recomandăm un instrument de heat maps, cum ar fi Hotjar sau Microsoft Clarity, în magazinul online, astfel încât să se poată analiza distribuția click-urilor utilizatorilor și să se vadă cât de departe derulează vizitatorii în pagini.

Dacă utilizatorii ignoră complet o secțiune a unei pagini, trebuie luată în considerare eliminarea acesteia. Dacă există mulți utilizatori care nu derulează suficient de departe, trebuie aflat de ce este posibil să se piardă impulsul.

e-Commerce UX este un proces iterativ

Optimizarea UX-ului este un proces continuu. Nu este un eveniment unic, ci mai degrabă un efort continuu de îmbunătățire a experienței utilizatorului.

Iată de ce:

Nevoile utilizatorilor în evoluție: Nevoile, preferințele și comportamentele utilizatorilor sunt în continuă schimbare. Site-urile web trebuie să se adapteze la aceste schimbări pentru a rămâne relevante și eficiente.

Progrese tehnologice: Noile tehnologii și platforme apar în mod regulat, oferind noi oportunități de îmbunătățire a experienței utilizatorului.

Peisaj competitiv: pentru a rămâne competitive, site-urile web trebuie să-și evalueze și să-și îmbunătățească în mod continuu UX pentru a se diferenția de concurență.

Feedback-ul utilizatorilor: Feedback-ul utilizatorilor este esențial pentru identificarea zonelor de îmbunătățire și luarea deciziilor bazate pe date.