Publicitatea B2B, cu ciclurile sale lungi de vânzări și densitatea relativ redusă a datelor, nu a fost niciodată ușoară, iar limitarea tracking-ului din cauza dispariției cookie-urilor este pe cale să îngreuneze situația.

Poate una dintre cele mai mari greșeli când vine vorba de conținutul B2B (business-to-business) este că lipsește esența ideii care vinde clientului, iar atunci când vine vorba de generarea de lead-uri, marketerii fac greșeala de a aprecia greșit (sau a ignora) intenția lead-ului.

Generarea de lead-uri (lead generation) este o activitate de bază în gestionarea fluxului de potențiali clienți (CX).

Lead-ul este un potențial client, care a aflat, a văzut sau a auzit informații despre produs, serviciu, brand, prin surse digitale sau mass-media.

Generarea de lead-uri B2B este o activitate esențială pentru echipele de vânzări și marketing, care constă într-un proces de identificare a clienților interesați pentru a cumpăra produse sau servicii, urmând apoi atragerea acestora spre achiziționare.

Chiar și fără a vorbi despre cookie-uri și configurații alternative de măsurare, există o cale mai bună pentru generarea lead-urilor B2B în 2024.

În continuare sunt prezentate 5 modalități utile prin care se poate crea conținut mai uman, adresat omului din spatele tranzacției de afaceri.

1. Fii clar pentru ce tip de public este conținutul și ce le oferă motivație

A înțelege și a cunoaște clientul este una dintre principalele nevoi de bază ale marketingului, dar adesea, atunci când se intră în ritmul de livrare al conținutului pe site sau în anunțuri, aceste aspecte pot fi uitate.

Există trei moduri în care oamenii percep lumea:

  • În mod rațional, caută date, cifre, măsuri și doresc să fie robuști în luarea deciziilor. Acesta este modul în care majoritatea crede că ia decizii.
  • Contextual, unde există dorința de înțelegere a felului în care sunt văzuți, care este diferența între ei și ceilalți și unde se încadrează în societate.
  • Din punct de vedere emoțional, acolo unde oamenii sunt influențați de sentimente și le pasă de modul în care deciziile lor îi influențează pe alții, căută să fie plăcuți, să aibă un sentiment de comunitate.

Majoritatea marketingului B2B se află în spațiul rațional – vânzând pe caracteristici și beneficii. Dar poate nu întotdeauna asta motivează cu adevărat pe cineva să cumpere. Ei trebuie să știe date, dar nu va fi motivul lor.

Ar fi indicat să existe o comunicare cu cei mai apropiați clienți din audiență pentru a descoperi motivațiile care ar putea fi adesea ratate.

2. Observă clar care e scopul conținutului

Dacă conținutul este produs numai pe baza speranței că, cu ajutorul unor cuvinte-cheie existente site-ul se poate clasa mai sus, există posibilitatea de a rata esența.

Pentru orice conținut sunt recomandate cuvinte de genul „gândește, simte, fă”. De asemenea, un alt sfat util ar fi identificarea și notarea ideilor despre ce ar trebui să gândească, să simtă și să facă publicul citind conținutul.

Aceasta devine lentila prin care conținutul poate fi verificat, dar, de asemenea, dacă răspunsul la aceste întrebări vine greu, înseamnă că nu este încă momentul ca acest conținut să fie creat. Obiectivele pentru conținut trebuie să fie întotdeauna aliniate cu ceea ce își dorește clientul.

3. Trebuie luat în considerare formatul și plasarea

Conținutul trebuie să fie în locul potrivit, cu mesajul și formatul potrivit pentru publicul ales.

De exemplu, când vine vorba de SEO, mulți oameni presupun că este vorba numai de conținut scris, însă aceasta este abordarea greșită. Gândindu-te la ceea ce înțelegi tu despre audiența ta și ce dorește audiența să obțină, ar trebui să conducă în mod natural la aflarea modalităților și canalelor pentru a transmite cât mai bine mesajul.

4. Emoția și motivațiile publicului pot fi incluse în conținut

Acest lucru nu implică schimbarea completă a abordării asupra conținutului, deoarece, fără îndoială, o mare parte din ceea ce este transmis este relevant pentru utilizator.

În schimb, pot fi de ajutor inserția unor motivații și emoții ale publicului în povestirea conținutului B2B rațional, acoperind „fapte” despre produs sau serviciu.

Atenția utilizatorului poate fi captată dacă se face aluzie la impact din punct de vedere contextual și emoțional și de a avea mesajul rațional de bază.

5. Cum se măsoară succesul conținutului?

Revenind la modelul „gândește, simte, fă”, menționat mai devreme, partea „a face” ar trebui să fie aliniată cu urmărirea.

„A face” este ceea ce este sperat că va face utilizatorul care digeră conținutul. Este ușor de măsurat performanța pentru un conținut mai scăzut de pâlnie care urmărește să genereze o conversie sau o vânzare.

O opțiune excelentă pentru pâlnia superioară este determinarea utilizatorului să se înscrie pentru un newsletter sau să urmărească rețelele sociale, iar astfel relația este construită în continuare.

În continuare ar trebui măsurată eficiența conținutului pentru a genera trafic, dar adevăratul succes depinde de faptul că utilizatorul găsește conținutul util și îl ajută să facă ceea ce încearcă să obțină.

Conținutul B2B trebuie umanizat pentru a determina acțiuni. Firul care leagă toate cele cinci sfaturi este înțelegerea faptului că, clienții B2B sunt oameni și nu ar trebui să necesite o strategie complet diferită de conținutul B2C.

Cum să aliniezi oferta cu etapa de pâlnie a utilizatorului

Pâlnia de marketing” este un termen folosit pentru a descrie călătoria unui client spre o anumită acțiune. Află mai multe despre “pâlnia de marketing” în articolul Optimizarea canalului de vânzări (Sales Funnel).

Chiar și în B2B se începe cu etapa în care o persoană află de o afacere și, ajungând până în stadiul achiziției, pâlnia de marketing crează rute către conversie și dincolo de aceasta.

Partea de sus a pâlniei este despre educare și relaționare cu utilizatorul:

  • Ce trebuie să știe;
  • Ce provocări trebuie să rezolve;
  • Ce trebuie să știe despre problema lor;

În acest prim moment este vorba despre a se raporta la nevoile lor și de a începe să construiască încredere spre ce au nevoie să rezolve, decât despre cine le rezolvă pentru ei.

Mijlocul pâlniei începe să lege soluții de probleme și prezintă marca ca opțiune:

  • De ce funcționează soluția prezentată (produs sau serviciu);
  • Cum este diferită față de concurenți;
  • Rezultate obținute pentru afaceri cu provocări similare;

Această etapă presupune că utilizatorul este focusat în jurul provocării sale și acum caută în mod activ soluția.

Partea de jos a pâlniei duce spre mai multă emoție, convingere, dovezi de la terți, etc. Această etapă presupune că utilizatorii au în minte o listă scurtă de soluții și pot cauta influență, din studii de caz și mărturii.

Un lucru important de reținut este că ghidarea pas cu pas poate fi cheia unei bune generări de lead-uri. Dacă sunt folosite tactici de pâlnie inferioară pentru oameni care nu au auzit încă de acea marcă, timpul este pierdut, iar utilizatorii pot fi chiar îndepărtați.

Cum se califică utilizatorii cu conținutul

Acest lucru se întâmplă pe tot parcursul pâlniei și o mare parte din această muncă se face în funcție de tipul de conținut oferit și canalele digitale folosite.

De exemplu, conținutul creat ar trebui să ajute algoritmii AI de licitare și direcționare ai marilor platforme publicitare, care la rândul lor să poată identifica public, recomandări, optimizări, etc în vederea atingerii obiectivelor.

Identificarea oportunităților de acțiune, determinarea “call to action” a publicului în mesaje este o tactică excelentă.

Însă, mai presus de toate, nu uitați să luați în considerare nevoia utilizatorului atunci când dezvoltați conținut și campanii de generarea a clienților potențiali.

Nu:

  • Cereți prea mult prea devreme;
  • Deveniți insistenți;
  • Cheltuiți pentru interacțiune în partea de jos a pâlniei, fără a investi și în partea superioară;