Studiile arată ca peste 3 sferturi din consumatori efectuează cercetări înainte de a face o achiziție. Astfel, se poate afirma faptul că astăzi oamenii au o mai mare influență în domeniul eCommerce și mult mai multe de zis despre firmele de la care cumpără.

Acum, consumatorii au mai multe opțiuni pentru a obține produsele și serviciile de care au nevoie. Așadar, este esențial ca fiecare afacere să mențină interesul cumpărătorului și să îl convingă să parcurgă toți pașii din “călătoria de achiziție”. Un singur pas greșit într-o etapă, iar aceasta ar putea pierde clientul în detrimentul unui concurent.  

Având în vedere cât de important este întreg procesul de cumpărare, cum poate o afacere să se asigure că această călătorie va conduce la o conversie din partea cumpărătorului?

Prin conținut relevant pentru acesta, bazat pe comportamentul cumpărătorului în fiecare etapă.

Cum vede consumatorul afacerea în fiecare etapă a călătoriei

Deși răspunsul exact al fiecărui consumator nu poate fi prevăzut în detaliu, există modalități de a anticipa schimbări generale de comportament ale diferitelor segmente de clienți, pe măsură ce avansează în procesul de achiziție.

Exemplu: O persoană dorește să cumpere un laptop. În cazul în care aceasta nu este loială niciunui brand în special, nu va fi înclinată să aleagă un anumit model sau marcă. În schimb, ar putea să vizualizeze în mod egal tipuri de laptopuri, de la magazine diferite, și să caute online argumente pro sau contra pentru fiecare în parte, în funcție de buget.

Exemplul dat relatează prima etapă numită Conștientizare, aceasta fiind urmată de Examinare și, în final, de Achiziție.

Etapa 1 a călătoriei: Conștientizarea (Awareness)

Rolul acestei etape este de a crește gradul de conștientizare al consumatorilor care nu și-au format încă opinii solide cu privire la un produs preferat. Prin urmare, trucul constă în crearea de conținut inovativ care este strict informativ, util și educativ. Dacă un consumator este educat cu privire la caracteristicile unui laptop, de exemplu, și ce poate face acesta pentru el, este posibilă atragerea în procesul de vânzare-cumpărare.

Aceasta este o etapă timpurie a călătoriei, iar șansele de conversie sunt destul de scăzute. Astfel, printr-un conținut care acum rezonează cu ei, un brand poate reuși să ajungă în topul preferințelor lor (brand awareness).

De reținut este faptul că în acest stadiu nu este optim ca o afacere să apeleze la materiale promoționale sau să încerce o vânzare directă.

Un număr mare de branduri se bazează astăzi pe o multitudine de conținuturi care includ promoții, încercând să convingă utilizatorul că nu vor găsi oferte mai bune. Din nefericire pentru acestea, mulți consumatori au ajuns să înțeleagă că acestea sunt simple trucuri sau tehnici.

Majoritatea peroanelor nu mai reacționează la presiune prin materiale promoționale și este mult mai posibil ca acestea să părăsească pagina produsului, site-ul, pagina socială etc din cauza acestor mesaje.

Este recomandat ca o afacere să înțeleagă nevoile publicului țintă, iar răspunzând acestora prin informații utile, mesaje inteligente, etc, cresc șansele ca un consumator să interacționeze cu oferta.

Odată ce clienții au efectuat cercetările inițiale și au aflat care sunt mărcile care se potrivesc nevoilor lor, aceștia intră în etapa de Examinare.

Etapa 2 a călătoriei: Examinarea (Consideration)

În stadiul de conștientizare, un conținut generic și general este alegerea potrivită. În schimb, în etapa a 2-a, de examinare, un brand trebuie să se concentreze pe crearea unui conținut inteligent, bine pus la punct și cu impact, care să îi încurajeze să acționeze.

În această etapă, consumatorul studiază și cântărește opțiunile pentru a vedea care dintre acestea oferă cea mai mare valoare. În acest moment al călătoriei, procesul de gândire al acestuia este mult mai concentrat și axat pe particularități. Acesta este punctul în care, pentru a convinge, se explică cum se oferă soluția la nevoia acestuia.

Pentru o afacere online nu este de ajuns doar că a acaparat un interes asupra produsului sau serviciului pus la dispoziție. Trebuie să păstreze atenția consumatorului și să îl convingă să producă o conversie.

În timpul etapei de examinare, este necesar ca brandul să nu uite care este profilul clientului ideal. Doar așa va putea, prin intermediul conținutului postat, să vizeze publicul țintă și să filtreze restul consumatorilor posibil interesați.

Este fundamental să se ofere un conținut sincer, corect și original, la care să se adauge un plus de valoare. Nu se dorește un scenariu în care cumpărătorul este dezamăgit de achiziție și de promisiunile pe care firma nu le-a respectat.

Dacă un cumpărător a ajuns în acest stadiu al călătoriei, în mod clar caută mai multe informații decât ceea ce găsește printr-o căutare simplă pe Google, de exemplu.

Așadar, este nevoie ca prezentarea firmei, a produsului sau serviciului, să includă cât mai multe detalii, iar conținutul să răspundă la modul prin care produsul sau serviciul analizat poate rezolva o problemă.  Aceasta este o cale sigură prin care se adaugă valoare și se obțin rezultate.

Un consumator dorește informații care să fie suficiente pentru întrebările pe care le are și să se asigure că ceea ce cumpără este alegerea potrivită.

Nu trebuie omis faptul că, în aceasta etapă, un brand construiește o relație cu cumpărătorii și perspectivele lor. Conținutul devine mai promoțional, mai personalizat, orientat către client și îl pune pe acesta în centru.      

Etapa 3 a călătoriei:  Achiziția (Purchase)

Stadiul 3 al călătoriei cumpărătorului este caracterizat de decizie. Deși acesta este probabil încântat de efectuarea unei achiziții viitoare, este nevoie încă de convingere pentru a se obține acel click final / decizia / tranzacția. Este important ca un brand să rețină că, în același timp, clientul are și alte opțiuni disponibile, iar un simplu detaliu îl pot face să nu mai aleagă o anumită marcă, un anumit produs sau serviciu.

Soluția pentru a se evita un asemenea risc este un conținut extrem de personalizat.

Încă din etapa 2 o afacere a început să își construiască o legătură cu publicul țintă, aceasta putând să influențeze decizia în favoare produsului sau serviciului oferit, iar în cele din urmă să convingă la o achiziție. Așadar, în stadiul achiziției, pentru a se încheia tranzacția,  trebuie să se acorde o experiență extraordinară utilizatorilor și un suport pe măsură.

Deși la baza conținutului etapei de achiziționare stă ca scop principal conducerea la o conversie, este esențial să se rezolve anumite detalii. Un brand trebuie să răspundă la toate întrebările și preocupările, pentru a se asigura că un consumator nu are rezerve în luarea unei decizii.

În etapa de achiziție se recomandă apelarea la elemente vizuale, elemente interactive și mesaje care rezonează cu publicul țintă. Acestea ajută la convingerea cumpărătorilor și îi fac să simtă că au luat decizia corect, ajungând să finalizeze tranzacția.

Ce tip de conținut trebuie folosit în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului?

O afacere online trebuie să fie conștientă de faptul că, în timpul călătoriei, cumpărătorul are diferite moduri de comportament și atitudine. Astfel, pentru fiecare etapă este necesar să se utilizeze un anumit tip de conținut pentru a se atinge cele mai bune rezultate.

1. Exemple de content pentru etapa de Conștientizare (Awareness)

Întrucât în acest stadiu cumpărătorul doar a intrat pe site sau pe pagina socială, conținutul trebuie să fie o lectură ușoară, care să crească interesul acestuia. Sarcina brandului este de a transmite informații într-o manieră simplă, concisă și la obiect.

Tipuri de conținut:

Postări inteligente, noutăți sau articole în blog – Scrierea de postări atractive sau articole informative reprezintă o modalitate excelentă prin care o firmă să arate că știe despre ce vorbește și că este o autoritate în nișa sa de activitate.

Pagini de destinație (Landing Pages) – Paginile de destinație sunt potrivite în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului, dar tipul de conținut diferă. În acest caz se apelează la unul simplu, deschis și un limbaj ușor de înțeles, fără termeni tehnici.

Videoclipuri – Videoclipurile care educă, cum ar fi exemplele practice, fabricarea, utilizarea, complexitatea produsului etc, sunt o modalitate excelentă de a menține publicul țintă interesat, fără a se apela la promoții. Sunt cazuri în care persoanele nu știu exact ce produs sau serviciu ar putea să ajute la rezolvarea problemei sau nevoii lor. Astfel, videoclipurile contribuie la acordarea de răspunsuri necesare și poziționarea brandului ca specialist.

E-books – pentru anumite afaceri, cărțile electronice reprezintă un alt mod de a furniza cumpărătorilor informații relevante despre un anumit domeniu, o anumită problemă, etc. În unele cazuri, acestea pot fi oferite prin intermediul e-mail-ului, iar dacă consumatorul își dă acordul, se construiește o altă cale de comunicare cu acesta, aducând beneficii pe viitor pentru ambele părți.

2. Exemple de content pentru etapa de Examinare (Consideration)

Etapa de examinare este un moment crucial atât pentru brand, cât și pentru consumator. Nu doar că cumpărătorul încearcă să afle dacă produsul sau serviciul unei anumite mărci este potrivit pentru el, dar și firma află dacă persoana interesată intră în publicul său țintă, pentru ca interesele să corespundă cu oferta.

În esență, în acest stadiu, cumpărătorul trebuie să fie convins că nu se doresc doar banii de la el. Acest lucru poate fi realizat prin crearea de conținut care arată modul în care brandul în cauză se diferențiază de concurență.   

Tipuri de conținut:

Studii de caz, portofoliu – studiile de caz reprezintă o modalitate sigură prin care afacerea evidențiază ce au obținut vechii clienți prin produsul sau serviciul achiziționat și cum acestea pot fi o soluție și pentru potențialii clienți. Prin apelarea la statistici, recenzii și exemple se pot susține afirmațiile și se pot îmbunătăți șansele de conversie.

Canale de comunicare și informații bine evidențiate: orice consumator dorește canale care să fie suficiente pentru întrebările pe care le are (info line, chat, formulare de suport, etc) și informațiile vizibile să asigure că ceea ce cumpără este alegerea potrivită (termen de livrare, retur, garanție, plăti, etc).

Videoclipuri explicative – Acestea sunt o alegere potrivită pentru atragerea publicului spre un anumit produs sau serviciu. Concentrarea pe acordarea de răspunsuri întrebărilor clienților poate ajuta la obținerea de rezultate pozitive.

Podcasturi și webinarii – Podcasturile și webinariile sunt din ce în ce mai populare. Apelarea la acestea reprezintă o modalitate optimă prin care se oferă răspunsuri în format audio/video. Acest tip de conținut este mult mai interesant decât cel scris și poate avea un impact mult mai mare.

3. Exemple de content pentru etapa de Achiziție (Purchase)

Această etapă reprezintă momentul în care cumpărătorul este foarte aproape de a efectua tranzacția. Totuși, conținutul este cel care poate conduce la finalizarea achiziției sau la întreruperea ei.

Astăzi, consumatorii îndrăgesc personalizarea și interacțiunea, motiv pentru care este esențial ca o afacere să le ofere pe ambele. Conținutul creat nu trebuie doar să fie foarte personalizat, dar și suficient de convingător pentru a asigura o conversie.

Tipuri de conținut:

Mesaje call to action - termenii cheie care trebuie incluși sunt comparații obiective, argumente pro și contra, testare. Aceste aspecte se aliniază procesului de luare a deciziilor și poziționează conținutul transmis ca o resursă / informație utilă, nu pe un pitch greu de vânzare / convingere.

Mărturii (Testimonials) – Feedback-ul, recenziile și comentariile clienților care au apelat deja la produsele sau serviciile unei firme au o putere enormă. Obținerea de  recenzii despre acestea reprezintă o modalitate perfectă de maximizare a șanselor de achiziție.

Demo-uri și trials gratuite - Aceste tipuri de conținut permit cumpărătorului să interacționeze cu un produs sau serviciu suficient pentru a înțelege ce se află în magazinul online. De asemenea, cumpărătorul este capabil să construiască o legătura mai personală cu marca, șansele de achiziție crescând.

Cum se poate simplifica călătoria cumpărătorului prin intermediul conținutului

Indiferent de industrie, produs, serviciu sau public țintă, este necesar să se rețină și respecte câteva reguli generale atunci când se produce conținut pentru călătoria de achiziție a cumpărătorului:

• Să se cunoască publicul țintă
• Să se înțeleagă nevoile, provocările și dorințele posibilului clientului
• Să se dezvolte un canal de vânzări relevant pentru industria în care afacerea activează
• Să se elaboreze strategii de marketing pentru fiecare etapă a călătoriei
• Să se apeleze la conținut relevant pentru cumpărător
• Să nu se complice lucrurile

Aplicarea acestor reguli îmbunătățește experiența clienților actuali, atrage mai mulți clienți noi și conduce la finalizarea mai multor tranzacții.