Pentru a îmbunătăți performanța unei campanii desfășurată cu ajutorul Google Ads, este extrem de important să identificăm aspectele măsurabile și care reprezintă factorii decisivi în succesul acesteia.

În acest sens, Google oferă un Scor de calitate fiecărui cuvânt cheie, responsabil atât de sumele „cost per click” investite, cât și de clasarea anunțului sau de procentajul de afișări pe care îl va obține.

Deși există multe modalități prin care campaniile CPC pot fi optimizate, ne vom îndrepta atenția, în cadrul acestui articol, asupra utilizării scorului de calitate (QS) în vederea creșterii expunerii unui anunț, reducând, în același timp, costurile acestuia.

Cu atât de mulți concurenți care se luptă pentru clasamentul de top, pe aceleași cuvinte cheie, întrebarea este: cum decide motorul de căutare care este anunțul care primește primul loc și cât plătește fiecare?

Pentru a decide clasarea anunțurilor în paginile cu rezultatele motorului de căutare, Google verifică sumele licitate și Scorurile de calitate ale tuturor anunțurilor concurente și le clasează după formula:

Suma CPC maximă X Scor de calitate = AdRank

Scorul de calitate este un factor extrem de important în această ecuație, iar agențiile specializate pot interveni în influențarea lui, independent de bugetul investit în click-uri.

De ce utilizează Google Scorul de calitate, cum îl calculează și cum poate fi acesta îmbunătățit?

Scorul de calitate este modul în care Google măsoară relevanța unui cuvânt cheie pe baza datelor din licitațiile publicitare anterioare.

De îndată ce Google are suficiente date, cuvintelor cheie dintr-un cont li se atribuie un număr al scorului de calitate între 1 și 10, unde 10 este cel mai bun scor, iar 1 cel mai scăzut.

Înainte de a avea suficiente date, QS va fi afișat ca „-” în interfață sau nul (0) în anumite rapoarte.

Aceste valori atribuite cuvintelor cheie reprezintă relevanța lor de-a lungul multiplelor licitații la care au participat. Rolul acestor scoruri nu este acela de a clasa (rank) anunțurile publicitare, ci acela de a ghida advertiserii.

În schimb, scorul de calitate din timpul licitației (real-time QS) este cel utilizat pentru a clasa anunțurile la fiecare licitație publicitară.

Practic, dacă scorul de la 1 la 10 ajută advertiserii să-și evalueze munca în ceea ce privește alegerea cuvintele cheie potrivite, construirea unor reclame bune sau direcționarea utilizatorilor către pagini de destinație utile, ceea ce contează cu adevărat este scorul de calitate în timp real.

Acesta se află într-o continuă fluctuație, este diferit de la o căutare la alta, depinzând de contextul căutării.

Pe de o parte, există două tipuri de instrumente de licitare automată de la Google. Unul dintre acestea este denumit „automated” (automatizat), iar celălalt este denumit „smart” (inteligent).

Diferența esențială este că licitarea inteligentă poate stabili sume diferite pentru fiecare licitație, luând astfel în considerare factorul QS în timp real și stabilind sume licitate „mai inteligente”, potrivite cu target-ul clientului.

De ce a implementat Google Scorul de calitate?

Practic, acest scor de calitate este utilizat pentru a afișa anunțuri mai relevante utilizatorilor de fiecare dată când are loc o căutare.

Relevanța unui anunț publicitar pentru utilizatori influențează veniturile Google, fapt care justifică motivația de a implementa scorul de calitate și de a potrivi anunțurile publicitare cu intențiile utilizatorilor.

Ba mai mult, licitația publicitară Google se bazează pe modelul CPC (cost per click), astfel încât Google câștigă bani doar dacă utilizatorul dă click pe reclamă.

Dacă Google ar permite anunțurilor de slabă calitate să ocupe un spațiu care ar putea fi completat de altele mai relevante, ar câștiga mai puțini bani pe termen scurt și ar risca să înstrăineze utilizatorii pe termen lung.

Deși scorul de calitate poate fi greu de gestionat, obținerea unor clienți care interacționează cu reclamele publicitare nu reprezintă un avantaj doar pentru Google, ci și pentru advertiseri.

Desigur, advertiserii contribuie prin alegerea cuvintelor cheie relevante, prin scrierea reclamelor convingătoare și prin direcționarea utilizatorilor către pagini de destinație de înaltă calitate.

Cum se calculează Scorul de calitate?

Google are atât de multe date despre modul în care utilizatorii interacționează cu rezultatele căutării, încât poate utiliza „big data” cu tehnici de învățare automată pentru a măsura relevanța fiecărui anunț, cuvânt cheie sau pagină de destinație în raport cu fiecare căutare efectuată.

Dacă atunci când Google Ads a fost inventat, angajații Google determinau relevanța cuvintelor cheie (proces consumator de timp, cu un grad mare de subiectivism și supus erorii), în prezent, pentru a face scorul de calitate să funcționeze, Google mizează pe „înțelepciunea maselor” („wisdom of the crowds”).

Mai exact, algoritmii monitorizează interacțiunile utilizatorilor pe pagina cu rezultatele căutării (SERP) pentru a face predicții despre interacțiunile viitoare. În această situația, scorul de calitate devine o „rată de click estimată” (click through rate - CTR).

Înainte de apariția scorului de calitate, CTR era utilizată pentru a decide dacă cuvintele cheie aveau relevanță redusă și ar trebui să fie dezactivate sau dacă trebuie să se plătească mai mult pentru a participa la licitația publicitară.

De-a lungul timpului, pe măsură ce tehnicile de învățare automată s-au îmbunătățit, Google a început să ia în considerare mai mulți factori în stabilirea CTR-ului așteptat, iar termenul Scor de calitate a fost introdus pentru a înlocui componenta CTR care făcuse parte anterior din mecanismul de clasare al anunțurilor.

Scorul de calitate este o măsură a probabilității ca utilizatorii să găsească anunțul relevant pentru căutarea pe care tocmai au efectuat-o, dând, în cele din urmă, click pe acesta.

De ce conteaza Scorul de calitate?

Scorul de calitate este unul dintre factorii utilizați pentru a decide:

• Care dintre anunțuri sunt eligibile pentru a participa la licitația publicitară;
• Cum sunt clasificate anunțurile eligibile;
• Care este costul real per click (CPC) pe care agentul de publicitate trebuie să-l plătească.

1. Intrarea în licitație

Dacă un agent de publicitate folosește o sumă mare pentru a obține o poziție înaltă pe pagină cu un anunț irelevant, acesta nu va obține vizualizări, iar Google nu va câștiga bani. Astfel, Google nu dorește să afișeze anunțuri irelevante și este ușor de înțeles de ce.

Prin urmare, atunci când Google prezice un anumit cuvânt cheie ca fiind foarte irelevant și îi atribuie un QS foarte scăzut, respectivul anunț nu poate intra nici măcar în licitație pentru majoritatea căutărilor.

2. Clasarea anunțurilor

După ce Google a selectat cuvintele cheie și anunțurile care ar putea fi relevante pentru o căutare, acestea sunt introduse în licitația publicitară.

Aceasta este o licitație de fracțiune de secundă în care Google evaluează:

• Cât licitează fiecare participant (CPC maxim);
• Cât de relevante sunt anunțurile (QS);
• Ce alți factori, cum ar fi extensiile la anunțuri, pot da un impuls CTR-ului.

Fiecare anunț obține un scor, iar clasamentul rezultat determină care dintre anunțuri vor fi afișate în spațiul de sus sau chiar pe prima pagină. Bineînțeles, anunțurile aflate în poziții mai înalte tind să obțină mai multe clickuri, ceea ce înseamnă mai mulți clienți potențiali și șanse mai mari de a face o vânzare.

Dar ce se întâmplă atunci când agenții de publicitate folosesc licitarea automată și, în loc să aibă o sumă CPC maximă, au o sumă CPA vizată, o rentabilitate a investiției vizată sau un alt obiectiv?

Chiar și în aceste cazuri, licitația publicitară funcționează în continuare cu o sumă licitată CPC. Procesul de licitare automatizată traduce pur și simplu obiectivul agentului de publicitate într-o sumă licitată CPC unică pentru fiecare licitație.

3. CPC Discounting

În cele din urmă, suma reală pe care un agent de publicitate trebuie să o plătească pentru un click este calculată pe baza CPC.

Paginile/ site-urile care beneficiază de un scor de calitate mare trebuie să plătească mai puțin pentru a-și menține poziția față de următorul lor concurent.

Cu alte cuvinte, cu cât scorul de calitate este mai mare, cu atât ei trebuie să plătească mai puțin pentru același click. Iar acest lucru se aplică tuturor concurenţilor, chiar și celor care utilizează licitarea automată.

Spre exemplu, dacă un agent de publicitate are un scor de calitate excelent în timp real pentru o anumită căutare, procesul de licitare automatizată poate decide că acesta are capacitatea de a atinge obiectivul agentului de publicitate cu un CPC mai mic (și poate economisi bani) sau poate constata că menținerea ofertei mai mari ar putea duce la mai multe conversii.

Cum să îmbunătățești scorul de calitate?

Scorul de calitate poate fi îmbunătățit prin creșterea relevanței cuvintelor cheie, a anunțurilor și optimizarea paginilor de destinație din site.

În primul rând, se recomandă analiza scorului relativ al celor trei subcomponente ale scorului de calitate:

• Rata de clic așteptată (click through rate);
• Relevanța anunțului publicitar;
• Conţinutul, viteza, experiența pe pagina de destinație din site;

Valoarea pentru fiecare componentă va fi „sub medie”, „medie„ sau „peste medie”, fapt care poate ghida utilizatorul cu privire la ceea ce necesită îmbunătățiri.

Rata de clic estimată (Expected Click Through Rate)

Aceasta este o măsură a probabilității ca anunțul să genereze un clic atunci când termenul de căutare este identic cu un cuvânt cheie.

Dacă scorul acesteia este redus, se recomandă clarificarea cuvântului cheie, care trebuie să fie specific și relevant pentru ceea ce afacerea oferă. Totodată, de luat în considerare este faptul că acesta poate fi relevant doar într-un număr limitat de cazuri.

Dacă acel cuvânt cheie este relevant, dar scorul este în continuare scăzut, se recomandă scrierea unui anunț publicitare mai puternic, mai convingător, incluzând, eventual, un „call to action”.

Relevanța anunțului publicitar

Această componentă măsoară potrivirea mesajului din anunț cu un anumit cuvântul cheie.

Dacă această componentă este sub medie, de vină poate fi faptul că anunțul acoperă o gamă prea largă de teme. Soluția, în această situație, este împărțirea anunțului pe tematici mai mici, cu o relevanță mare.

Experiența pe pagina de destinație

Această componentă a scorului de calitate măsoară pașii următori după ce un utilizator dă click pe anunț. Practic, atunci când utilizatorii ajung pe pagină / site, sunt mulțumiți de experiența pe care o au sau doresc să plece cât mai repede?

Dacă scorul acestei componente este scăzut, se recomandă verificarea paginii de destinație (conţinut, viteză, seo) și concordanța acesteia cu promisiunea anunțului publicitar. Cu alte cuvinte, pagina trebuie să îndeplinească promisiunea din anunțul pe care utilizatorul a apăsat click.

Totodată, pagina de destinație trebuie să fie ușor de utilizat, atât pe dispozitivele mobile, cât și pe cele desktop, trebuie să aibă o viteză mare de încărcare și trebuie să ofere un conținut valoros.

Împreună cu suma licitată, Scorul de calitate este o parte importantă a modului în care Google decide cum vor fi clasificate anunțurile și care dintre acestea vor fi afișate.

Monitorizarea scorului de calitate și optimizările necesare atunci când un QS este scăzut contribuie la reușita unui campanii publicitare și poate avea impact direct asupra conversiilor.

Anunțurile extrem de relevante, dar pentru care sumele investite sunt mai mici, pot depăși anunțurile pentru care s-au investit sume mari de bani. Astfel, agențiile de marketing digital cu un capital mare pot pierde teren în fața celor care se concentrează pe relevanța anunțurilor și pe optimizarea unei experiențe plăcute pe pagina de destinație.