(ORM - online reputation management)

Cu ani în urmă, chestiunile care țineau de strategiile de PR și gestionarea reputației păreau probleme de îngrijorare doar pentru brandurile mari și persoanele celebre. Afacerile mici și medii aveau doar o percepție unidirecțională, care permitea clienților un nivel scăzut de feedback.

În prezent trăim într-o eră în care publicul este unul activ, care dorește să își exprime liber opiniile cu privire la brand-uri, servicii și produse pe mai multe platforme online.

Conform studiilor, 71% dintre consumatori își încep călătoria de clienți cu o căutare pe Google. Așadar, nicio afacere nu își permite să apară în rezultate ca fiind nedemnă de încredere.

Pentru a se evita astfel de cazuri, companiile, de orice dimensiune sau din orice domeniu, trebuie să fie informate privind gestionarea reputației online.

Ce este managementul reputației online (ORM)?

Managementul reputației online reprezintă un concept cu mai multe stadii care vizează crearea unei percepții publice pozitive asupra unei mărci, întreprinderi sau persoane.

Gestionarea reputației include monitorizarea ei, observarea oricărui conținut sau feedback al clienților care ar putea deteriora imaginea și utilizarea  de strategii de prevenire și rezolvare a problemelor care ar putea afecta reputația entității în cauză.

Cum funcționează gestionarea reputației online

La bază, ORM are ca scop monitorizarea și gestionarea reputației brand-ului pe internet, asigurarea că acesta este reprezentat corect și că publicul țintă are o impresie excelentă despre cine acesta este și ce face.

Mai multe canale se încadrează în managementul reputației online și, deși poate părea copleșitoare urmărirea tuturor, se recomandă gândirea asupra acestora conform modelului PESO (pay, earned, shared, owned) de mai jos.

Imagine preluată din sursa https://spinsucks.com/communication/implement-measure-peso-model/

PAID - audiența din media plătită

Media plătită implică tot conținutul online care necesită plată pentru ca brand-ul să fie prezent (website, servicii, produse, etc.) și înseamnă: Google Ads, Facebook Ads, anunțuri publicitare în rețele de socializare, postări sponsorizate, promoții prin influencers, etc.

EARNED - audiența din media câștigată

Media câștigată înseamnă vizibilitatea pe care brand-ul o primește gratuit de la platforme externe și include: SEO, articole externe, articole din presă, bloguri, vloguri, forumuri, etc.

Google My Business este, de asemenea, un suport media veritabil, întrucât clienții lasă recenzii pentru afacere, fără ca aceasta să le poată controla.

Media câștigată ar trebui să reprezinte un punct central pentru toate companiile deoarece sursele din cadrul ei ajută la crearea unei perspective pozitive și creșterea nivelului de încredere al vizitatorilor online.

SHARED - audiența din media distribuită

În plus față de website-ul unei companii, conturile acesteia din diferite rețele sociale sunt versiunea online a cărții de vizită.

Reclamațiile, comentariile negative din cadrul acestora și nivel scăzut de rating pe Facebook pot afecta grav reputația și chiar înlătura potențialii clienți. Astfel, este important să se acorde o atenție deosebită rețelelor de socializare unde afacerea este prezentă.

OWNED - audiența din media deținută

Media deținută se referă în mare parte la website-urile afacerii – conținutul aflat sub controlul deplin al acesteia. Un prim pas pentru îmbunătățirea reputației mărcii și a percepției asupra acesteia este lucrarea la îmbunătățirea clasificării paginilor în motoarele de căutare.

Deși managementul reputației online poate părea ușor privind doar partea spațiului online controlat, se recomandă concentrarea pe toate canalele unde marca este menționată și gestionarea reputației pe toate.

De ce este important managementul reputației pentru o afacere

1. Impactul asupra deciziilor de cumpărare

Lipsa gestionării reputației online poate dăuna bazei de clienți. Conform datelor, 81% dintre consumatori efectuează cercetări online înainte de o achiziție. Cercetările încep cu căutări în Google și în funcție specificul afacerii, se extind în mediul social.
Așadar, modul în care un brand apare în mediul online reprezintă un factor decisiv.

2. Este versiunea online a opiniilor împărtășite fizic

O mare parte dintre consumatori tratează recenziile online ca recomandări personale și au încredere în ele ca într-un sfat de la un prieten. Prin urmare, este excelent dacă recenziile sunt impecabile.

3. Nu există buton de ștergere pentru recenziile negative

Orice spun consumatorii în mediul online despre  o afacere este probabil să rămână online. Totuși există șanse de modificare / influențare a opiniei negative despre firmă.

Cu ajutorul unui răspuns adecvat, un client nefericit poate deveni unul fidel sau un vizitator nedumerit poate deveni client. Potrivit unui studiu Lee Resource, 70% dintre clienții care s-au plâns cu privire la o problemă și au primit un răspuns satisfăcător din partea brand-ului vor recomanda sau reveni pentru o viitoare achiziție.

4. Se poate obține feedback valoros

Monitorizarea este o parte critică din procesul de gestionare al reputației online.

Se recomandă colectarea de informații utile cu privire la nivelul de satisfacție al clienților și feedback asupra produselor sau serviciilor furnizate. Pur și simplu este nevoie să se acorde atenție la ceea ce au de spus clienții despre afacere.

Cum se gestionează reputația online a unui brand

Este nevoie să se pună în aplicare un proces pentru gestionarea cu succes a reputației online. Desigur, acesta variază de la o companie la alta, în funcție de dimensiune, domeniu de activare și resurse.

Mai jos se regăsesc 8 reguli care reprezintă etape cheie pentru stabilirea unei strategii ORM eficiente.

1. Efectuarea unui audit al reputației online

Înainte de punerea în aplicare a oricărui proces ORM, trebuie efectuat un audit online amplu al reputației.

Scopul auditului este descoperirea modului în care afacerea este privită online și cu ce fel de probleme se confruntă pentru a provoca o viziune negativă.

O modalitate de efectuare manuală a unui audit rapid al reputației mărcii:

• Deschiderea unei ferestre incognito și introducerea numelui mărcii în bara de căutare Google
• Analiza website-urilor care apar pe prima pagină
• Identificarea funcțiilor Google My Business care apar pe pagină și evaluarea prezenței acolo (evaluare, comentarii, recenzii, fotografii generate de utilizatori, etc.)
• Separea website-urilor care pot fi controlate de cele asupra cărora există o putere limitată. Conturile de social media sau website-ul sunt ușor de gestionat, iar sursele terță parte pot fi contactate pentru a se discuta nemulțumirile și pentru a se încerca rezolvarea acestora.
• Citirea recenziilor din partea terților reprezintă înțelegerea sentimentului general și un pas important în stabilirea unor priorități suplimentare față de platformele care necesită cea mai urgentă atenție.

În general, auditul trebuie să răspundă la:

• Pe ce website-uri din topul rezultatelor în căutările Google are afacerea control?
• Ce tipuri de website-uri apar în urma căutării cu numele de brand?
• Este brand-ul popular? (observarea numărului de mențiuni)
• Sentimentul general pentru afacere este unul pozitiv sau negativ?

2 Stabilirea unei strategii de gestionare a reputației online

Se recomandă stabilirea priorităților înainte de construirea strategiei de gestionare a reputației online. După finalizarea auditului este mult mai ușor să se acorde prioritate asupra a ceea ce necesită prima dată concentrare. Factori care trebuie vizați:

• Configurarea obiectivelor de gestionare a reputației online (Exemplu: timp de răspuns mai rapid la feedback)
• Definirea limitelor și a limitărilor – implică examinarea resurselor alocate pentru ORM
• Prioritizarea ORM-ului prin impact
• Prioritizarea sarcinilor – identificarea sarcinilor critice și modul de abordare al acestora

În urma luării în calcul al acestor factori, se poate crea o matrice și începe munca.

Definirea politicii, traiectoriile și tonul vocii

Pentru un ORM de succes este nevoie să se parcurgă anumite proceduri birocratice. Este crucial să se stabilească traiectoriile la nivel de companie și tonul vocii atunci când se face față reputației online.

Este important să existe o definiție strictă a ceea ce este urgent și ce poate aștepta, cine este responsabil și cum să răspundă. De asemenea, în cazul recenziilor, se poate acorda prioritate cazurilor în funcție de importanța pentru marcă și clienții acesteia.

Reprezintă o urgență cazurile în care recenziile negative sunt date de persoane importante în anumite cercuri sau care au un nivel mare de influență. Astfel de cazuri necesită o grijă imediată.

Un răspuns non-urgent este în regulă atunci când sunt cazuri care pot fi ușor rezolvate printr-un răspuns tipic (se poate utiliza un șablon pregătit în avans pentru anumite situații).

Dacă nu este necesar un răspuns imediat, este totuși nevoie de un răspuns la un anumit interval de timp pentru a recunoaște îngrijorarea clientului și revenirea cu o rezolvare.

Crearea de șabloane de răspuns reprezintă întotdeauna o idee bună pentru întrebările frecvente despre marcă. Acestea vor putea fi utilizate ca un ghid general în răspunsurile la recenzii și comentarii.

De asemenea, se recomandă definirea clară a persoanelor responsabile de anumite canale și respectarea acestei politici.

În același timp, este important să se stabilească un anumit ton al vocii pentru a răspunde recenziilor și comentariilor negative (sau chiar pozitive). În general, este o idee bună să nu se acționeze ca un agresor și să nu se escaladeze niciun conflict.

Realizarea unei strategii de gestionare a crizelor

Nu se poate anticipa niciodată o criză, dar asta nu înseamna că o afacere nu trebuie să fie pregătită pentru una. Deci, ar trebui să existe întotdeauna o strategie solidă de gestionare a crizelor, pe măsură ce lucrurile escaladează online cu o viteză fără precedent.

Utilizarea instrumentelor de monitorizare a mărcii, observarea tendințelor din industrie și a canalului cel mai des utilizat de publicul țintă sunt doar câteva dintre aspectele care vor ajuta la crearea unei strategii de gestionare a crizelor.

3. Monitorizarea eficientă a mențiunilor brand-ului

O afacere care este proactivă în monitorizarea conversațiilor online primește o imagine în timp real a prezenței sale online și posibilitatea unei reacții în timp util.

Monitorizarea se poate efectua prin verificarea clasamentului recenziilor pe Google sau varii instrumente care redau un raport mai aprofundat.

Ideea principală este că monitorizarea mențiunilor brand-ului ajută la înțelegerea clienților vizați și acționarea în cauză într-un timp cât mai rapid, înainte ca percepțiile negative să afecteze reputația.

4. Dominarea SERP* prin căutările cu numele mărcii

*SERP (Search Engine Results Pages)

Nicio strategie de gestionare a reputației online nu are loc fără magia SEO. O sarcină importantă pentru afacere este să apară în SERP pentru cuvintele cheie ale mărcii sale.

Cel mai bun mod pentru a se ajunge acolo este deținerea unui website care să se claseze bine. De asemenea, nu trebuie să se omită concentrarea pe optimizarea canalelor de socializare oficiale, deoarece acestea apar de obicei în primele 10 rezultate pentru căutările de marcă.

Pentru recenziile și platformele externe care dăunează reputației, entitățile pot fi contactate pentru a discuta problemele întâmpinate și convinge că acestea au fost remediate sau se lucrează la îmbunătățiri. Astfel, acestea își pot schimba opiniile împărtășite în mediul online.

5. Încurajarea recenziilor online pozitive

Recenziile online negative sau pozitive afectează afacerea și vânzările. În urma cercetărilor s-a descoperit că recenziile online pozitive afectează 90% din deciziile de achiziție ale cumpărătorilor, iar 86% dintre utilizatori se vor gândi de două ori la alegerea unei mărci dacă are recenzii negative.

Consumatorii moderni depind în mare măsură de recenziile online atunci când iau o decizie de cumpărare. Mai mult, reputația online poate afecta și poziția unei mărci în clasamentul Google.

Având în vedere numărul mare de oportunități pentru consumatori de a-și face recenziile publice, este adesea greu de gestionat recenziile negative.

Cel mai simplu mod de a face față recenziilor negative este depășirea lor cu cele pozitive. Deci, este necesară o strategie care să încurajeze clienții să lase o recenzie.

Se poate apela la newsletter prin e-mail, pop-up mic în urma accesării website-ului, canalele de socializare, etc. Un brand poate oferi și o motivație pentru o recenzie (reducere, carduri de fidelitate, conținut unic, etc.).

A nu se omite mulțumirea pentru recenzia primită și includerea unei note personale pentru a arăta importanța lor. Acest lucru îi va stimula să revină și să lase mai multe recenzii pozitive.

6. Gestionarea recenziilor online negative

Recenziile negative au un impact direct asupra rezultatelor companiei deoarece descurajează clienții existenți și pe cei potențiali să utilizeze serviciile sau produsele oferite.

Sondajul ReviewTrackers dezvăluie că 94% dintre consumatori recunosc că o recenzie online negativă îi poate opri din alegerea unei anumite afaceri.

Înainte de abordarea recenziilor negative, este necesară evaluarea a celor mai problematice recenzii. Cele care se clasează foarte bine în SERP sunt un bun punct de plecare. Astfel, trebuie analizate următoarele platforme:

• Google My Business
• Rețele de socializare (Facebook, Instagram, etc.)
• Terțe platforme care adună recenzii

Este important să se realizeze regulat o inspecție a recenziilor online, astfel încât să se poată rezolva problemele în mod eficient.

Cum să se răspundă recenziilor online negative

Un brand trebuie să aibă deja o strategie solidă cu privire la modul în care face față recenziilor negative, iar ignorarea acestora nu este o opțiune. Potrivit unui studiu realizat de RightNow, 34% dintre consumatori își vor elimina recenzia inițială negativă odată ce vor primi răspunsuri din partea companiei.

Sfaturi pentru reacția la o recenzie / comentariu negativ:

• Îmbunătățirea timpului de răspuns
• Exprimare politicoasă, amabilă
• Cererea de scuze în cazul greșelilor
• Oferirea de rambursări sau reduceri
• Îmbunătățirea serviciilor / produselor

Cum pot fi recenziile negative împinse în jos în SERP

Deși sunt cazuri în care ambele părți sunt rezonabile și pot ajunge la un acord, există situații în care toate eforturile depuse nu ajung la un rezultat benefic.

Dacă există un anumit tip de conținut negativ care apare în primele rezultate la căutările cu numele mărcii sau cuvintele cheie ale acesteia, se poate apela la un conținut pozitiv care să se clasifice mai sus.

Așadar, pentru a împinge conținutul negativ pe pagina 2 din Google, se poate apela la:

• Crearea unui conținut excelent și pozitiv care depășește partea negativă   
• Asigurarea de recenzii de produse sau servicii pe website-uri cu un profil înalt și o reputație în domeniu
• Colaborarea cu bloggeri influenți
• Identificarea de soluții alături de echipa de PR

Acestea nu sunt soluții rapide, dar sunt abordări care ar trebui să ascundă articolul negativ.

7. Conținut care este întotdeauna de marcă

O altă latură a managementului reputației online este branding-ul. Acesta nu se rezumă doar la o estetică vizuală, ci implică și consistența generală a mesajelor și tonului vocii.

Conținutul pe care clienții îl întâlnesc inițial atunci când caută un brand va modela în mare măsură percepția lor asupra acestuia. Deci, cu ajutorul unei strategii ORM solide, există puterea de proiectare a felului în care afacerea dorește să fie văzută.

Conținutul care apare în căutările despre marcă, răspunsurile pe care aceasta le oferă pe platformele de recenzii și comunicarea pe rețelele de socializare, toate joacă un rol în modelarea imaginii în ochii publicului țintă.

8. Alegerea inteligentă și relevantă a influencer-ilor

Când vine vorba de gestionarea reputației online, nu se poate ignora noua strategia utilizată de numeroase companii – marketingul prin intermediul influencer-ilor.  Acest lucru poate părea o înlocuire excelentă pentru mass-media plătită, dar nu există același control asupra reputației precum anunțurile publicitare și postările sponsorizate.

Un brand trebuie să fie foarte atent când alege o persoană cu care să colaboreze.

Când se alege un influencer trebuie să se țină cont de anumite detalii:

• Acesta nu trebuie să fie ”luat” de concurenți și să se potrivească imaginii mărcii
• Poate fi ales din persoanele care au menționat brand-ul și poate deveni chiar ambasador pentru produsele sau serviciile oferite

De reținut când se identifică un ambasador aspirant al mărcii:

• Verificarea persoanei care menționează cel mai frecvent marca și cât de activi sunt pe rețelele de socializare, grupurile și forumurile relevante pentru industria afacerii
• Verificarea profilului de Instagram și observarea sentimentului general în postările în care menționează marca

Gestionarea reputației online – parte importantă în creșterea afacerii

ORM este o parte esențială a oricărei strategii de afaceri, marketing și creștere pentru orice brand. Oamenii vorbesc despre mărci, produse, servicii și vor continua să o facă.

Sarcina mărcii este să configureze o strategie solidă de gestionare a reputației online pentru a naviga prin toate conversațiile online cu privire la brand, pentru a oferi remedieri unde este cazul și a provoca un sentiment pozitiv.