La începuturi, Google se baza în mare măsură pe plain text data (text simplu de date) și pe backlink-uri (legături URL care fac trimiterea de la un website la o pagină de pe un alt website) pentru a stabili clasamente prin reîmprospătări lunare periodice.
De atunci, sistemul de căutare Google a devenit un produs sofisticat cu o multitudine de algoritmi făcuți să promoveze conținut și rezultate care răspund nevoilor unui utilizator.
Acest articol prezintă modalități de înțelegere a conținutului cu scopul de a răspunde nevoilor utilizatorilor și a îmbunătăți clasamentul site-ului.
Astfel, concentrarea va fi pe:
- Clasamente;
- Volumul de căutare;
- Niveluri organice de trafic;
- Conversii;
În prima fază când sunt alese cuvinte cheie țintă (target keywords), există tendința și atractivitatea de a le urmări pe acelea cu cele mai înalte volume de căutare, dar mai important decât volumul de căutare al cuvintelor cheie este intenția utilizatorului (user intent).
Există, de asemenea, tendința de a reduce orice expresie de căutare sau cuvânt cheie care are un volum de căutare scăzut, dar acest lucru este foarte important de evaluat pentru anumite nișe, pentru a înțelege dacă acești termeni nu au valoare reală.
Este un lucru bun să existe optimizare de clasare pentru pe cuvinte cheie specifice, însă trebuie ținut cont: conținutul trebuie să fie relevant și să satisfacă intenția utilizatorului.
Știința din spatele intenției utilizatorului
În 2006, un studiu realizat de Universitatea din Hong Kong a constatat că, la un nivel primar, intenția de căutare (search intent) poate fi segmentată în două obiective de căutare.
- Un utilizator caută în mod special să găsească informații referitoare la cuvintele cheie pe care le-a folosit.
- Un utilizator caută mai multe informații generale despre un subiect.
Se poate face o generalizare suplimentară, iar intențiile pot fi împărțite în cât de specific este cel care caută și cât de exhaustiv este.
Anumiți utilizatori au o intenție de căutare restrânsă și nu se abat de la aceasta, în timp ce un utilizator exhaustiv poate avea un domeniu de aplicare mai larg în jurul unui anumit subiect.
Un studiu din anul 2015 “Inferring Searcher Attention by Jointly Modeling User Interactions and Content Salience”, a explorat complexitatea și amploarea „sarcinii” pe care utilizatorii doresc să le realizeze atunci când intră online.
S-a folosit urmărirea ochilor și mișcările cursorului pentru a înțelege mai bine satisfacția și implicarea utilizatorilor cu paginile de rezultate ale căutării.
Studiul a găsit variații semnificative în modelele de atenție ale utilizatorilor, bazate pe complexitatea sarcinii (nivelul de încărcare cognitivă necesar pentru a finaliza sarcina) și domeniul de căutare (de exemplu, rezultatele referitoare la sănătate și finanțe pot fi analizate mai atent decât cumpărăturile de pantofi sport).
Motoarele de căutare fac, de asemenea, pași în înțelegerea ambelor intenții de căutare. Hummingbird de la Google și Korolyov și Vega de la Yandex sunt doar două exemple.
Google și intenția de căutare
Au fost efectuate multe studii pentru a înțelege intenția din spatele unei interogări, iar acest lucru este reflectat de tipurile de rezultate pe care le afișează Google.
Paul Haahr de la Google a făcut o prezentare grozavă în 2016, analizând modul în care Google returnează rezultatele din perspectiva unui inginer de clasare.
Aceeași scară „extrem de întâlnită” poate fi găsită în ghidul de instrucțiuni Google Search Quality Rating Guidelines.
În prezentare, Haahr explică teoriile de bază despre modul în care un utilizator care caută un anumit magazin (de exemplu, Walmart) este cel mai probabil să caute cel mai apropiat magazin Walmart, nu sediul central al mărcii din Arkansas.
Ghidul Google reflectă acest lucru în Secțiunea 3, pagina 28, care detaliază “Needs Met Rating Guidelines” (Instrucțiuni pentru evaluarea nevoilor satisfăcute) și cum să le folosești pentru conținut.
Evaluarea „nevoi satisfăcute” se referă la cât de bine un rezultat de căutare răspunde nevoilor interogării utilizatorului.
Scala variază de la Fully Meets (FullyM) la Fails to Meet (FailsM) și are semnale pentru a stabili dacă conținutul este pentru adulți sau într-o limbă străină, nu se încarcă sau este supărător/ofensator.
Poate una dintre cele mai interesante secțiuni ale acestor îndrumări este 13.2.2, intitulată „Exemple de interogări care nu pot avea rezultate satisfăcătoare complete”.
În această secțiune, Google detaliază că „Interogările ambigue fără o intenție clară a utilizatorului sau o interpretare dominantă” nu pot obține o evaluare Fully Meets.
Exemple de interogări ambigue sau cu semnificații multiple: dar, marina, masina, etc.
Deoarece nu există o interpretare dominantă sau căutarea nu a fost intens folosită cu un scop anume, nu poate fi dat un răspuns definitiv.
Site-uri web cu răspunsuri la întrebări bazate pe comunitate (CQA)
În ultima vreme, Google a prioritizat Reddit în rezultatele căutării.
O lucrare din 2011 a analizat potențialul de utilizare a platformelor comunitare de răspunsuri la întrebări (CQA) pentru a îmbunătăți satisfacția utilizatorilor în rezultatele căutării pe web.
Studiul a colectat date de la un motor de căutare fără nume și un site web CQA fără nume și a folosit modele de învățare automată pentru a prezice satisfacția utilizatorilor.
Datele folosite pentru a încerca și a prezice satisfacția au inclus:
- Caracteristici textuale (ex. lungimea răspunsului, lizibilitatea);
- Caracteristici de utilizator/ autor (ex. scorul reputației celui care răspunde);
- Caracteristicile comunității (ex. numărul de voturi);
În urma studiului a fost constatat faptul că, factori precum claritatea și completitudinea răspunsurilor au fost predictori cruciali ai satisfacției utilizatorilor.
Totuși, acest lucru nu explică percepția că Reddit este un plus de calitate la rezultatele căutării și nu unul care ar trebui să fie prioritizat.
Interogări cu semnificații multiple
Datorită diversității limbii, multe interogări au mai multe semnificații.
De exemplu „apple” (mărul) poate fi o marcă de bunuri electrice de larg consum sau un fruct.
Google se ocupă de această problemă clasificând interogarea după interpretarea acesteia. Interpretarea interogării poate fi apoi utilizată pentru a defini intenția.
Interpretările interogărilor sunt clasificate în următoarele trei domenii:
1. Interpretări dominante
Interpretarea dominantă este ceea ce înseamnă majoritatea utilizatorilor atunci când caută o anumită interogare.
Evaluatorilor de căutare Google li se spune în mod explicit că interpretarea dominantă ar trebui să fie clară, cu atât mai mult după cercetări online ulterioare.
2. Interpretări comune
Orice interogare dată poate avea mai multe interpretări comune. Exemplul Google din ghid, este „mercur” – care poate însemna fie planeta, fie elementul chimic.
În acest caz, Google nu poate furniza un rezultat care „întâlnește pe deplin” intenția de căutare a unui utilizator, dar, în schimb, produce rezultate care variază atât în ceea ce privește interpretarea, cât și intenția (pentru a acoperi toate bazele).
3. Interpretări minore
O mulțime de interogări vor avea, de asemenea, interpretări mai puțin obișnuite, iar acestea pot fi adesea dependente de locație.
De asemenea, poate fi posibil ca interpretările minore să devină interpretări dominante în cazul în care evenimentele din lumea reală forțează suficient interes public pentru interpretarea schimbată.
Do – Know – Go
Do, Know, Go (Fă-Cunoaște-Du-te) este un concept prin care interogările de căutare pot fi segmentate în trei categorii: Do, Know și Go.
Atunci aceste clasificări determină până la un punct, tipul de rezultate pe care Google le oferă utilizatorilor săi.
Do (Interogări tranzacționale)
Când utilizatorii efectuează o interogare de tipul „a face”, ei doresc să realizeze o anumită acțiune, cum ar fi achiziționarea unui anumit produs sau rezervarea unui serviciu.
Acest lucru este important pentru site-urile de comerț electronic, de exemplu, unde un utilizator poate căuta o anumită marcă sau articol.
Acțiunile dispozitivului sunt, de asemenea, o formă de interogare de tipul „a face” și devin din ce în ce mai importante, având în vedere modul în care oamenii interacționează cu smartphone-urile și cu alte tehnologii. Interogările privind acțiunile dispozitivului sunt comenzi destinate dispozitivului, cum ar fi apelarea pe cineva, localizarea unui fișier, deschiderea unui site web sau ascultarea muzicii pe acel dispozitiv.
Interogări privind acțiunile dispozitivului și căutare mobilă
În mai 2015, căutarea pe mobil a depășit căutarea pe desktop la nivel global în cea mai mare majoritate a verticalelor. În 2024, 59,89% din trafic provine de pe dispozitive mobile.
Cu timpul, Google s-a mutat, subliniind importanța unui site optimizat pentru mobil și trecând la indexarea în primul rând pe mobil ca indicatori evidenți.
Accesibilitatea sporită la internet înseamnă, de asemenea, că pot fi efectuate mai frecvent căutări pe baza evenimentelor în timp real.
Drept urmare, Google estimează în prezent că 15% dintre interogările pe care le gestionează zilnic sunt noi și nu au mai fost văzute până acum.
Acest lucru se datorează în parte noii accesibilități pe care o are lumea și ratelor în creștere de penetrare a internetului și a smartphone-urilor observate la nivel global.
Dispozitivele mobile câștigă teren din ce în ce mai mult nu numai în ceea ce privește modul în care căutarea este făcută, ci și modul în care utilizatorii interacționează cu sfera online.
De fapt, 95,6% dintre utilizatorii de internet la nivel mondial cu vârsta cuprinsă între 16 și 64 de ani accesează internetul printr-un dispozitiv mobil.
O înțelegere cheie a căutării pe dispozitive mobile este că este posibil ca utilizatorii să nu-și satisfacă interogarea prin intermediul acestui dispozitiv.
În urma cercetărilor, o mulțime de interogări de căutare pe dispozitive mobile tind să fie mai concentrate pe cercetare și informații, trecând de la un desktop sau o tabletă la o dată ulterioară pentru a finaliza o achiziție.
Conform Ghidului Google Search Quality Rater Guidelines:
„Deoarece telefoanele mobile pot fi dificil de utilizat, SCRB-urile pot ajuta utilizatorii de telefoane mobile să-și îndeplinească sarcinile foarte rapid, în special pentru anumite interogări „Cunoaște simplu”, Vizitează în persoană și Efectuează.”
Mobilul este, de asemenea, o parte importantă din Ghidul Google, cu întreaga Secțiune 2 dedicată acestuia.
Know (Interogări de informații)
O interogare „cunoaștere” este o interogare informațională, în care utilizatorul dorește să învețe despre un anumit subiect. Interogările de cunoaștere sunt strâns legate de micro-momente.
În septembrie 2015, Google a lansat un ghid al micro-momentelor, care se întâmplă din cauza penetrării crescute a smartphone-urilor și a accesibilității la internet.
Micro-momentele apar atunci când un utilizator trebuie să satisfacă o anumită interogare, iar acestea au adesea un factor de timp, cum ar fi verificarea orelor de tren sau a prețurilor acțiunilor.
Pentru că acum utilizatorii pot accesa internetul oriunde și oricând, există așteptarea ca mărcile și informațiile în timp real să fie, de asemenea, accesibile, oriunde, oricând.
Micro-momentele evoluează și ele. Interogările de cunoștințe pot varia de la întrebări simple, cum ar fi (câți ani are actorul X), la interogări mai ample și mai complexe, care nu au întotdeauna un răspuns simplu.
Interogările de cunoaștere sunt aproape întotdeauna informaționale în intenție. Ele nu sunt nici comerciale, nici tranzacționale. Deși poate exista un aspect al cercetării produsului, utilizatorul nu este încă în stadiul tranzacțional (dorește achiziția).
Într-o anumită măsură, acestea nu sunt văzute cu aceeași importanță ca interogările directe tranzacționale sau comerciale – în special de site-urile de comerț electronic. Cu toate acestea, oferă valoare utilizatorului, ceea ce caută Google.
De exemplu, dacă un utilizator dorește să meargă în vacanță, poate începe cu căutarea (destinatii calde iarna în europa) și apoi se poate restrânge la anumite destinații.
Utilizatorii vor căuta destinația în continuare și, dacă un site le oferă informațiile necesare, există șansa să întrebe mai multe detalii.
Go (Interogări de navigare)
Interogările „Go” sunt de obicei interogări de marcă sau de entitate cunoscută, în cazul în care un utilizator dorește să acceseze un anumit site web sau locație.
Dacă un utilizator caută în mod special magazinul X, ca rezultat, oferindu-i marca Y ca răspuns nu ar satisface nevoile.
De asemenea, dacă un site dorește să se claseze pentru un termen de marcă concurent, trebuie să se întrebe de ce ar arăta Google site-ul atunci când utilizatorul îl caută în mod clar pe concurent?
Definirea intenției este una, călătoria utilizatorului alta
De multă vreme, customer journey “călătoria clientului” este o activitate de bază în planificarea și dezvoltarea atât a campaniilor de marketing, cât și a site-urilor web.
Deși cartografierea persoanelor și planificarea modului în care utilizatorii navighează pe site-ul web este importantă, este, de asemenea, necesar a fi înțeles cum caută utilizatorii și în ce stadiu al călătoriei lor se află.
Cuvântul „călătorie” generează adesea conotații ale unei căi drepte, iar o mulțime de călătorii de bază ale utilizatorilor urmează de obicei calea: pagina de destinație > pagină de pornire sau categorie > pagina produsului > formular / coș / finalizare. Aceeași gândire este modul în care avem tendința de a mapa arhitectura site-ului web.
Se poate presupune că utilizatorii știu exact ce vor să facă, dar căutarea mobilă și vocală au introdus noi dinamici în viața de zi cu zi, modelând deciziile și comportamentele oamenilor aproape peste noapte.
În cazul revoluției smartphone-urilor, Google a răspuns la aceasta în 2015, anunțând extinderea compatibilității mobile ca un semnal de clasare – cu luni înainte de ceea ce a devenit cunoscut sub numele de Mobilegeddon.
Aceste micro-momente pun la îndoială în mod direct înțelegerea oamenilor asupra călătoriei utilizatorului. Utilizatorii nu mai caută într-un singur mod și, din cauza modului în care s-a dezvoltat Google în ultimii ani, nu există o singură pagină cu rezultatele căutării.
Intenția se poate schimba, rezultatele și relevanța se pot schimba
Un alt lucru important de reținut este că intenția de căutare și rezultatele pe care Google le afișează se pot schimba, de asemenea, rapid.
Un exemplu în acest sens a fost atacul Dyn DDoS care a avut loc în octombrie 2016.
Spre deosebire de alte atacuri dinaintea sa, atacul Dyn a fost principala preocupare a presei atunci – Casa Albă chiar a lansat o declarație cu privire la acesta.
Astfel, înainte de atac și mediatizare, căutarea unor termeni precum (Ddos) sau (Dns) a produs rezultate de la companii tehnice care vindeau servicii IT sau de securitate IT.
Aceste rezultate au fost toate tehnice și nu adecvate pentru noul public care a descoperit și investighează acești termeni.
Ceea ce a fost odată o interogare cu intenție comercială sau tranzacțională a devenit rapid informațional. În 12 ore de la atac, rezultatele căutării s-au schimbat și au devenit rezultate de știri și articole de blog care explică cum funcționează un atac DDoS.
Acesta este motivul pentru care este important să fie optimizate nu numai cuvintele cheie care generează trafic de conversie, ci și cele care pot oferi valoare utilizatorului și relevanță actuală pentru domeniu.
Cum ar putea AI să schimbe intenția și comportamentul de căutare a utilizatorilor
De exemplu, pentru un magazin tehnic, căutările clasice pentru un produs sunt [nume produs marca model caracteristici] un tipar regăsit de mulți ani în industria SEO.
Însă, căutările devin mai lungi "care este [nume produs] cu [caracteristici]" sau diferite variații lungi de interogare.
Mult timp o interogare de căutare obișnuită a urmat un model destul de uniform.
Din acest model, Google AI a învățat cum să identifice și să determine clasificatorii de intenții.
Învățarea automată și clasificarea intențiilor
Cealaltă față a acestei monede este modul în care site-urile web care produc conținut diferit (și mai mult) pot influența și schimba comportamentul de căutare.
Pe măsură ce învățarea automată devine mai eficientă în timp, împreună cu alți algoritmi, Google poate schimba paginile cu rezultatele căutării.
Acest articol conține informații preluate din sursa: https://www.searchenginejournal.com/seo/how-people-search/.
< Anterior | Următor > |
---|